McDonald’s in Zweden is begonnen met een promotie die kinderen uitnodigt om hun Happy Meal-dozen te veranderen in een Virtual Reality bril. Zo’n 3500 exemplaren zijn onder de naam Happy Goggles vrijgegeven in 14 restaurants in de weekenden van 5 en 12 maart. De prijs is ongeveer $4,10.
De advertentie houdt verband met de recreatieve vakantie “Sportlov” in Zweden, tijdens welke veel families gaan skiën. Met dit in het achterhoofd heeft McDonald’s een VR-game met een skithema gemaakt, “Slope Start,” die kan worden gespeeld met de bril (al zou het moeten werken met iedere mobiele VR-ervaring). Het spel kan ook op minder spannende wijze worden gespeeld zonder een bril.
Om de iconische rode doos in Happy Goggles te veranderen hoef je alleen maar een paar geperforeerde lijnen en vouwen uit te scheuren, de (inbegrepen) VR-lenzen erin te schuiven, en een smartphone in het geheel te hangen (die je wel zelf moet regelen).
Het lijkt een beetje op Google Cardboard – maar dan met frietjes.
DDB Stockholm ontwikkelde de strategie, het ontwerp en de verpakking, terwijl North Kingdom Stockholm het spel ontwikkelde; Prime is verantwoordelijk voor de publiciteit.
Het programma doet denken aan een recente poging van Pizza Hut, waarbij de pizzadoos kon worden omgezet in een filmprojector. VR is echter een hele nieuwe stap. Het fastfood-concern gelooft dat VR een “echt spannende mogelijkheid biedt om families te verbinden in een digitaal tijdperk,” zo vertelt Jeff Jackett, marketing director van McDonald’s in Zweden. “Ouders kunnen meer te weten komen over de kennis en ervaringen van hun kinderen in de digitale wereld. Een nuttige spellen kunnen ook een geweldige gezamenlijke activiteit zijn die de familie helpt om op gelijke voet met elkaar samen te zijn.”
Hackett voegt toe dat dit “de eerste test op wereldschaal is” voor de Goggles, dus er is een kans dat het programma wordt uitgebreid als het populair genoeg blijkt te zijn.
VR heeft weliswaar gewonnen aan populariteit op het gebied van marketingcampagnes, maar het lijkt voor McDonald’s een bijzonder toepasselijk idee. De keten heeft in feite al decennia lang geprobeerd om zijn eigen alternatieve “wereld” neer te zetten. Karakters als Ronald, Hamburglar en Grimace waren de eerste stappen in die richting, gevolgd door Happy Meal-dozen ter grootte van een huis, de alom belachelijk gemaakte anthropomorfische mascotte “Happy,” en zelfs een serie van leefstijlproducten en kleding op basis van een Big Mac (ook in Zweden).
McDonald’s is niet het eerste bedrijf dat gebruik maakt van VR om de aandacht van kinderen te trekken. Aan het einde van afgelopen jaar besloot Mattel om het merk View-Master op te frissen voor een nieuwe generatie. Maar misschien om de verwachte kritiek te vroeg af te zijn gaf de fastfood-gigant aan dat kinderpsychologen Karl Eder en Fadi Lahdo “Happy Goggles hebben beoordeeld, en advies hebben gegeven hoe ze moeten worden gebruikt,” met als conclusie dat “het spel een goede gezamenlijke activiteit kan zijn die het makkelijker maakt om samen te zijn.”
Zulke stellingen zullen de Happy Goggles waarschijnlijk niet populairder maken onder de critici van de keten. Zoals altijd wanneer McDonald’s zich richt op kinderen zullen de hi-tech Happy Meal-dozen behoorlijk wat tegenhangers moeten verduren.