Luchtvaartpromoties worden tegenwoordig wel érg vriendelijk.
Eerst nodigde JetBlue passagiers uit om tijdens een vlucht van kust naar kust “over het gangpad te reiken” en samen te werken voor retourtickets. Nu introduceert de KLM “Layover With a Local”, voor reizigers uit de VS, Canada en Italië die stops maken in Amsterdam.
Het klinkt enigszins ondeugend. Maar dat is het niet. Althans, dat is niet de bedoeling.
Reizigers met KLM die zes uur of meer moeten wachten op Schiphol mogen meedoen, net zoals mensen die in de Nederlandse hoofdstad wonen.
Mensen boven de 18 kunnen zich registreren met de app “Layover With a Local“, beschikbaar sinds 1 maart, om ontmoetingen in Amsterdam te plannen – tussen een reiziger en een lokale bewoner – tussen 22 maart en 31 mei. De gebruikers maken een profiel aan, en de app koppelt de gebruiker op basis van verschillende criteria. Als de reiziger de eerste suggestie afwijst, gaat het systeem op zoek naar een andere combinatie.
De campagne is bedoeld om de “relatie van KLM met haar waardevolle langeafstands-passagiers te versterken,” zo zegt Michael van den Brande, strategist van het Nederlandse Achtung dat de promotie heeft ontwikkeld.
“De plaatselijke verwervingscampagne richt zich op groepen die intrinsiek gemotiveerd zijn om een reiziger te ontmoeten,” zegt hij. “We spreken bijvoorbeeld taalstudenten aan, zodat zij hun Italiaans kunnen oefenen met een Italiaanse spreker. En we kijken naar expats, waarvan we verwachten dat ze hun nieuwe thuis willen laten zien aan iemand uit hun vaderland. De app maakt deze onderlinge communicatie mogelijk, door mensen met vergelijkbare talen en interesses te koppelen.”
Participanten uit het vliegtuig moeten ongeveer 15 minuten met de trein reizen van de luchthaven naar Amsterdam Centraal voor de ontmoeting. KLM betaalt de kosten van die rit, en voor de eerste drankjes (als de reiziger en bewoner besluiten een van de trendy bars te bezoeken).
Een woordvoerder van de luchtvaartmaatschappij, Joost Ruempol, weet te vertellen dat de KLM zichzelf ziet als een “sociaal bedrijf,” en gelooft dat het programma “een verschil kan maken” in positieve zin, voor zowel het merk als degenen die mee doen.
“Layover With a Local” is, volgens Ruempol, een natuurlijke ontwikkeling van eerdere initiatieven van KLM, zoals “Meet and Seat,” waarbij reizigers werden uitgenodigd om persoonlijke informatie te delen via sociale media – om zo meer te weten te komen over hun medepassagiers voor aankomende vluchten.
Toch brengt de promotie vreemden samen in een omgeving zonder toezicht, wat in principe zou kunnen zorgen voor bepaalde risico’s. En er hoeft niet veel mis te gaan voordat het merk daaronder lijdt. Wat als een ontmoeting gewoon misgaat, omdat een van de mensen teveel drinkt of aggressief wordt? In het tijdperk van de sociale media zou dat snel kunnen uitlopen op een #MerkFaalVanEpsicheProporties.
Ruempol zegt dat de KLM het programma de komende twee maanden zal testen “om te zien hoe mensen reageren,” en gelooft dat het een “erg positieve campagne” zal opleveren.